Deadpool, nhân vật siêu anh hùng trong thế giới truyện tranh Marvel, vừa ra mắt phần 2, một phần trong Thế Giới Điện Ảnh Marvel (Marvel Cinematic Universe). Xét về năng lực, Deadpool không hẳn là siêu anh hùng mạnh nhất trong các siêu anh hùng, tuy nhiên anh lại có sức lan toả khủng khiếp đối với giới mộ điệu.

Mượn chuyện Deadpool và Black Panther để suy gẫm một chút về chiến lược kinh doanh và tiếp thị, rút ra những bài học về thương hiệu.

Đối với cộng đồng những người nghiên cứu về chiến lược và kinh doanh, chắc hẳn ít người không biết chiến lược Đại Dương Xanh, nhằm so sánh với Đại Dương Đỏ là nơi có nhiều thương hiệu cạnh tranh. Tác giả học thuyết này đưa ra luận điểm là các nhà kinh doanh nên lựa chọn những phân khúc ngách, nơi ít có đối thủ cạnh tranh, để khởi sự và thành công. Vào thời điểm ra mắt cuốn sách, ý tưởng mới mẻ này là một cơn gió mát thổi vào đầu các nhà quản trị, vốn dày đặc các lý thuyết quản trị và chiến lược.

Về một phương diện nào đó, nó cũng có điểm tương đồng với giới startup, khi luôn tìm kiếm những ý tưởng, phương thức mới lạ để thay đổi và thách thức những cách làm cũ. Facebook hạ gục Myspace, Slack vượt qua Skype để trở thành công cụ chat yêu thích của giới văn phòng và công nghệ.

Quay lại câu chuyện điện ảnh, thì Black Panther ra mắt thời gian trước cũng đã tạo lập nhiều kỷ lục mới đối với các phim siêu anh hùng, trước khi bị vượt qua và phá vỡ bởi bộ phim Infinity War. Deadpool phần 2 đang hứa hẹn tiếp tục phá vỡ kỷ lục của Infinity War.

Black Panther là một siêu anh hùng hiếm hoi là người da màu, thế giới truyện tranh có một lịch sử lâu đời, và đa số được tạo ra bởi các tác giả da trắng. Nhìn lại, Captain America, Người Nhện, Iron Man, Flash, v.v… đa số đều là người da trắng. Tuyệt nhiên không có siêu anh hùng người Châu Á, và siêu anh hùng da đen thì đếm trên đầu ngón tay. Black Panther ra đời là một hiện tượng mới mẻ, bên cạnh cốt truyện hấp dẫn tuy không mới (có phần hao hao cốt truyện Lion King, và từ một câu chuyện xa xưa hơn đó là tác phẩm Hamlet của Shakespeare. Mình có đọc đâu đó về nghệ thuật viết kịch bản thì đa phần đều chịu ảnh hưởng bởi khung nội dung của Hamlet, từ việc một người bị hãm hại, sau đó trở nên mạnh mẽ để báo thù, dẫn đến câu chuyện kịch tính, v.v…).

Nhờ sự mạo hiểm và mới mẻ, Black Panther là một thương hiệu được yêu thích của khán giả Mỹ, đặc biệt là cộng đồng người da màu. Nước Mỹ về cơ bản là một nồi lẩu đa sắc tộc, đa văn hoá. Cộng đồng người da đen đông thứ 2 nước Mỹ, tuy nhiên cũng phải trải qua một quá trình đấu tranh áp bực, nô lệ; rồi dần dần mới phát triển đến vị thế ngày hôm nay. Tuy vậy, nhan nhản đâu đó vẫn có những quan điểm phân biệt chủng tộc, có thời gian bị kìm nén và gần đây bùng phát trở lại với sự lên ngôi của Tổng Thống Trump. Nhớ lại thời cựu Tổng Thống Obama nhậm chức đã tạo ra một cú sốc lớn cho xã hội Mỹ, lần đầu tiên có một Tổng Thống người da màu. Obama cũng đã hứng chịu nhiều chỉ trích, dò xét chỉ vì màu da của mình.

Black Panther thắng, một phần vì sự MỚI LẠ của sản phẩm. Trong một đại dương đỏ các thương hiệu siêu anh hùng thì Black Panther đã khai phá một đại dương xanh.

Deadpool cũng vậy, anh ta gây ấn tượng vì sự MỚI LẠ trong tính cách của siêu anh hùng. Không giống như các kiểu siêu anh hùng truyền thống, có thể nhắc đến như Batman cứng nhắc đến bảo thủ với cách suy nghĩ truyền thống, Captain America và Superman quá chính nghĩa và cương trực, hoàn hảo đến mức cực đoan, Deadpool là kiểu Phản siêu anh hùng (Thuật ngữ tiếng Anh là anti-hero, không hẳn là kẻ xấu (villain) mà chỉ trái tính trái nết, tuỳ tiện và lầy lội). Anh vẫn huỷ diệt kẻ xấu (giống như các siêu anh hùng), tuy nhiên cách anh xử lý vấn đề nhuốm màu bạo lực, và khá dã man. Nghe đồn là cha đẻ của Deadpool cho ra đời nhân vật này vì quá chán ngán với những motif siêu anh hùng thời đó, hoàn cảnh khác nhau nhưng tính tình thì bàng bạc giống nhau, xuôi về chính nghĩa).

Trong truyện tranh thì Deadpool còn tàn nhẫn và máu lạnh hơn cả trong phim. Những bộ phim chuyển thể về Deadpool khá thành công khi lựa chọn diễn viên Ryan Reynolds vào vai, gần như vai diễn này được tạo ra để dành cho anh. Bản thân Ryan cũng có thể nói là một trong những diễn viên thông minh và hài hước nhất Hollywood. Kênh Twitter của anh tràn ngập những mẩu chuyện hài, giễu cợt chính bản thân mình. Một trường hợp khác diễn viên Robert Downey Jr., thủ vai chính cho Iron Man.

Gần như hai diễn viên trên đã đóng đinh nhân vật với tên tuổi của bản thân. Thật khó để tìm kiếm những diễn viên có thể thay thế và bắt chước được họ.

Nếu có một từ để mô tả về Deadpool, thì đó chính là “Sassy” (Tinh quái, ngổ ngáo). Không xét đến các siêu nặng lực đặc biệt của anh, thì Deadpool chẳng sợ cái quái gì cả. Ngôn ngữ của anh rất bừa bãi, chửi thề liên tục. Anh có những màn hạ sát đối thủ vừa hài hước như kiểu Jackie Chan, vừa đẫm máu làm hài lòng khán giả dòng phim hành động. Anh còn có những suy nghĩ, phát biểu rất thông minh, làm những người xung quanh không thể không bật cười.

Deadpool phiên bản trên phim tinh nghịch và tai quái hơn trong truyện. Những lời thoại của anh bỡn cợt cả những nhân vật siêu anh hùng khác trong thế giới của Marvel và người nổi tiếng. Gần như đã thành luật bất thành văn là các bộ phim kiểu này ít khi PR cho các nhân vật khác ngoài siêu anh hùng chính, tuy nhiên Deadpool mặc kệ tất cả.

Deadpool phá vỡ những biên giới về việc định hình một siêu anh hùng. Và điều đó khiến anh khác biệt. Các thương hiệu cũng có thể học hỏi từ đây, tuy nhiên không phải bao giờ cũng an toàn được như Deadpool.

Vì anh còn chiếm được cảm tình của khán giả. Trong một thế giới đời thực nhiễu nhương, hàng ngày người tiêu dùng bị bỏ bom hàng ngàn thông điệp quảng cáo, thì những thông điệp ấn tượng một là làm người xem khóc (như các quảng cáo của thương hiệu bảo hiểm Thái Lan), hoặc làm người ta cười (có thể hình dung như quảng cáo của Điện Máy Xanh).

Quảng cáo của Điện Máy Xanh khi mới ra mắt gây ấn tượng khá mạnh với Người Xanh, không hoa mỹ như các quảng cáo khác, Người Xanh hướng đến chọc cười khán giả với những bài nhạc chế và những vũ điệu vớ vẩn. Cái này thì không mới vì na ná một mẫu hình nhân vật ở Nhật. Nó chỉ mới ở Việt Nam, vốn tràn ngập những quảng cáo an toàn đến buồn chán của các thương hiệu lớn.

Những quảng cáo ấn tượng, in vào trí nhớ khách hàng, trong thời gian qua; đa phần đến từ các nhãn hàng trẻ. Ví dụ như quảng cáo trào phúng gần đây của thuốc trị hôi nách Bona vừa gia nhập thị trường, video này đã tạo thành làn sóng viral khắp các trang mạng; hoặc quảng cáo vodka cá sấu năm trước. Với kinh phí thấp, chủ thương hiệu liều lĩnh đã đánh cược và thành công, khác biệt với các giám đốc thương hiệu lớn ưu an toàn.

NẾU BẠN KHÔNG PHẢI LÀ HÀNG ĐẦU, THÌ BẠN HÃY LÀ KHÁC BIỆT.

Deadpool còn rất thành công trong việc tạo ra mối dây tình cảm với các khán giả trẻ. Sự hài hước thâm thuý của anh chứng tỏ anh là người rất thông minh và lạc quan. Chỉ có những người như vậy mới có thể không ngừng kể những câu chuyện cười giễu cợt bản thân (self-deprecating humour), theo khoa học đã chứng minh.

Nhan nhản đâu đó ta vẫn thấy xung quanh mình những người bạn rất thông minh và hài hước. Họ hay làm xấu bản thân để chứng minh một luận điểm nào đó, phản ánh một hiện trạng xã hội. Chuỗi Thăng Fly Comics cũng rất đặc trưng về điểm này, khi những câu chuyện cười luôn phản ánh một cách kín đáo thực trạng xã hội, qua cách thể hiện thâm thuý. Giống kiểu Tuổi Trẻ Cười ngày xưa, mà hài hước hơn.

Con người ngày càng thông minh nhờ công nghệ, đặc biệt là Google như một bộ não thứ 2. Họ cảm thấy phiền và chán với những tuýp anh hùng kiểu cũ, chính nghĩa đến cứng nhắc. Họ thèm khát được thể hiện bản thân và cá tính qua các nhân vật trên màn ảnh, và Deadpool đã hoàn thành việc đó một cách hoàn hảo.

Deadpool không quá khác biệt với người bình thường bên cạnh các siêu năng lực của anh. Anh cũng có lúc buồn, lúc đau khổ, và cũng có những khoảnh khắc lập dị.

Về cách truyền thống thương hiệu, thì cũng lầy lội và bựa không kém nhân vật chính. Có thể điểm qua một số như:

– Mời nữ ca sĩ nổi tiếng với các bản tình ca Celine Dion hát nhạc cho phim, trong đó Deadpool đóng vai vũ công múa ballet để phụ hoạ cho bài hát.

– Viết thư chúc mừng phim Infinity War và ngỏ ý muốn gia nhập đội ngũ siêu anh hùng, tuy nhiên bị Iron Man thẳng thừng từ chối. Cái này thì hồi sáng mình thấy một cái post của anh chuyên gia Nguyễn Thanh Sơn, về việc “hijack” thương hiệu (anh dịch là cướp trên dàn mướp. Mình thấy rất Việt Nam mà đúng), ý là mượn thương hiệu người khác để PR cho mình, giống cách các nhãn hàng e-commerce lướt sóng quảng cáo sinh nhật của Lazada.

– Mẫu quảng cáo Deadpool đến xin lỗi David Beckham và đền bù bằng cặp vé đi xem World Cup vì chuyện giễu cợt giọng nói của siêu sao bóng đá. Tiện thể quảng cáo cho World Cup.

– Trong trailer phim, khi anh nhắc đến việc thành lập đội đặc nhiệm X-force, bao gồm các anh hùng đủ trẻ để có thể tạo ra các dòng phim độc lập khác (franchise) trong vòng 10-12 năm tới (chế giễu cách các ông chủ hãng phim cực lực khai thác chủ đề phim siêu anh hùng những năm gần đây).

– Trong trailer phim, phần giới thiệu Nhà Sản Xuất, đề cập hai cái tên phim nổi tiếng dành cho giới nữ là 27 dresses và Devils wear Prada. Thật bựa!

– Chế giễu và bôi bác về việc ra tiếp phần 3, khi Deadpool cho rằng phần 2 là đủ hay để khỏi phải làm tiếp.

– Là siêu anh hùng đầu tiên mang guốc.

– Ở thị trường Việt Nam, loạt quảng cáo viral với hình ảnh Deadpool bị triệu tập lên phường làm tường trình, hoặc chạy xe máy bị cảnh sát giao thông gom xe vô lề. Ở Mỹ thì là siêu anh hùng chứ đến Việt Nam thì siêu anh hùng cũng phải “sống và làm việc theo pháp luật”.

Bộ phim Deadpool phần 2 chắc chắn sẽ là một siêu phẩm điện ảnh không thể bỏ qua. Và mình mong chờ được xem phim này, dù đã bỏ xem phim rạp khá lâu. Khán giả mộ điệu khắp thế giới cũng thoả mãn cơn khát khi đi xem Deadpool phần 2, đi để thấy chính mình trong đó.

Ngày 13/05/2018

Johnny Tuan Nguyen