Hôm qua lùm xùm vụ VietJet Air sử dụng người mẫu bikini trên chuyến bay đón đoàn bóng đá U23 Việt Nam. Tóm tắt sự việc là có em người mẫu Lại Thanh Hương và một dàn người mẫu khác mặc bikini chụp hình với các cầu thủ U23 trên chuyến bay.

Phản xạ đầu tiên của tôi khi thấy việc này trên Facebook và share và auto chửi và châm biếm sự việc trên. Quan sát phản hồi trên facebook của những người tôi quen thì đa phần là chửi, và đề nghị tẩy chay hãng hàng không VietJet Air.

Tuy nhiên, nếu nhìn sự việc dưới một góc nhìn khác, chúng ta thấy có nhiều việc đáng suy ngẫm. Trong quảng cáo, một trong những khái niệm cơ bản nhất là “Sex sells” (Quảng cáo có yếu tố tình dục gây ấn tượng mạnh), điều này đã được chứng minh ở nhiều thị trường khác trong nhiều thập kỷ trước. Riêng ở Việt Nam, chúng ta thấy điều này lại càng chân thật, khi tỉ lệ search porn của người Việt Nam thuộc loại top của thế giới. Điều này có thể lý giải là khi việc nào càng bị cấm đoán thì con người lại càng có nhu cầu khám phá, tìm hiểu về việc đó. Luận điểm này được chứng minh qua thành công của hãng hàng không VietJet Air. Với chiêu bài cho các người mẫu mặc bikini chụp hình trên máy bay, VJA đã thu hút được dư luận và quan tâm của công chúng nhiều, trở thành một trong những hãng hàng không giá rẻ nội địa chiếm lĩnh thị trường. Thậm chí báo nước ngoài còn đặt VJA là bikini airlines, và Tổng giám đốc Thảo lọt top người giàu thế giới.

Ở một bình diện khác, có một hãng hàng không tư nhân cũng bắt đầu bằng chữ cái V tương tự là Virgin Airlines, chủ tịch Richard Branson cũng thường xuyên sử dụng những hình ảnh phóng khoáng để quảng bá sản phẩm của mình. Đó là một cách tiếp thị đánh vào lối sống (lifestyle marketing), khi người tiêu dùng bay hãng này để bày tỏ quan điểm về phong cách sống bản thân.

Thẳng thắn mà nói, ngành hàng không là một ngành nhàm chán. Việc bay từ điểm A đến điểm B không tạo ra nhiều cảm xúc cho khách hàng, trong khi nhiều hãng máy bay thời thượng khác chạy đua về cơ sở vật chất tốt nhất, thì những hãng máy bay giá rẻ khi phải cắt bớt các dịch vụ tiện ích để cung cấp giá tốt nhất cũng không có nhiều lựa chọn để quảng bá bản thân. Đối với VJA, giá không chỉ phải rẻ, mà trải nghiệm trên máy bay còn phải vui (FUN). Đó là nước đi chiến lược khi đưa người mẫu bikini làm cột mốc trong chiến lược tiếp thị hình ảnh của họ.

Họ thật sự hiểu rõ khách hàng mục tiêu của mình. Khi đặt ra mục tiêu biến hàng không giá rẻ như xe bus trên trời, họ nhắm đến nhóm khách hàng trung bình và lớn nhất tại Việt Nam. Với VJA, ngay cả cô bán cá ngoài chợ, nếu cần đi xa, vẫn có thể lựa chọn bay VJA. Và phông văn hoá của nhóm khách hàng này thì cũng không cần quá cao siêu.

Tôi nhìn quanh những người bạn của mình, những người kêu gọi tẩy chay VJA, họ đều tương đối là những người có học và thành đạt. Nhưng họ chỉ đóng một phần nhỏ trong dân số Việt Nam. Tôi tưởng tượng nhìn ra những quán cóc vỉa hè khắp các tỉnh thành Nam Bắc sáng hôm nay, các thanh niên vô công rồi nghề sẽ ngồi chia sẻ cho nhau những hình ảnh, clip từ vụ việc ngày hôm qua, và cười hô hố bình phẩm “Con này nhìn múp thế?”. Họ là những người chịu khó tích cực bình luận và chia sẻ những thông tin này, và VJA kiếm được earned media (truyền thông tự nhiên) nhiều nhất.

Trông đợi gì các bạn trẻ khi họ sẵn sàng để lại những bình luận khiếm nhã trên facebook của trọng tài người nước ngoài sau trận đấu, cũng như báo cáo để đóng sập trang facebook cá nhân của cầu thủ UZB ghi bàn vào lưới Việt Nam ? Dân trí của một nhóm đông Việt Nam đang bị kéo xuống tầm thấp.

Quay lại chủ đề marketing, thì hầu hết những người trong nghề đều quen thuộc các khái niệm 4P hoặc 7P, và miếng bánh Promotion (Truyền thông) chỉ là một phần trong chiến lược marketing của hãng. Tôi nhìn quanh những người kêu gọi tẩy chay VJA, tẩy chay xong thì bay bằng gì ? Hàng không giá rẻ nội địa bây giờ VJA gần như độc quyền, hàng không quốc gia Vietnam Airlines vốn là công ty nhà nước và có một bộ máy cồng kềnh khó theo kịp sự thay đổi của VJA. Đây là một ví dụ điển hình về chàng David bé nhỏ và người khổng lồ Goliath. Vietnam Airlines không thể năng động bằng VJA, và mảng máy bay giá rẻ cũng không thể cạnh tranh với VJA. Là công ty nhà nước, mức độ cam kết với sự thay đổi cũng khá thấp, và họ không muốn từ bỏ mảng hàng không full service vốn là niềm tự hào của hãng và của quốc gia. VJA sau những năm đầu vất vả xây dựng bộ máy thì giờ đã vươn ra mở nhiều đường bay khắp các tỉnh thành của đất nước. Product họ làm tốt, Price họ làm tốt, Place họ làm tốt. Việc gắn liền với thương hiệu bikini airlines chỉ góp phần quảng bá hình ảnh của họ đến gần với đối tượng khách hàng bình dân.

Đây cũng là một ví dụ về việc trái tim và khối óc của người dùng không đồng điệu. Trong lòng chúng ta chửi thầm VJA đưa ra chiến dịch marketing vớ vẩn, đụng chạm lòng tự hào dân tộc; tuy nhiên khi chúng ta quyết định mua vé máy bay thì vẫn lựa chọn VJA so với Vietnam Airlines. Với các tuyến nội địa ngắn, thật sự các dịch vụ đầy đủ của Vietnam Airlines không có ý nghĩa gì với người dùng, so với việc cắt hết dịch vụ nhằm mang đến giá vé tốt nhất của VJA.

Tôi trước đây đã nhiều lần thấy các clip phản ánh dịch vụ của VJA, tôi đã chứng kiến những hành khách giận dữ la hét ở quầy của VJA (đặc trưng đối tượng khách hàng bình dân), nhưng sau những la lối đòi tẩy chay, thì khách hàng vẫn chọn VJA. Thứ nhất, họ gần như độc quyền (near monopoly) trong mảng hàng không giá rẻ của họ. Thứ hai, họ có đầy đủ các chuyến bay đến các tỉnh thành nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Thứ ba, họ cung cấp một dịch vụ ĐỦ TỐT để giữ chân khách hàng. Ở một đất nước còn nhiều bất cập về chất lượng dịch vụ, thì việc thiếu vắng một hãng hàng không tư nhân khác đáp ứng được các điều trên, thì khách hàng vẫn buộc lòng phải chọn VJA.

Chúng ta cứ chửi họ làm tiếp thị ngu, nhưng liệu khách hàng bình dân có nghĩ như vậy ? Và giờ CEO chỉ cần ra một cái thư xin lỗi vụng về và đổ lỗi cho cấp dưới thì cũng xoa dịu được phần nào dư luận, sau một ngày facebook phủ ngập hình ảnh của hãng hàng không này.

Lạm bàn thêm về khách hàng bình dân Việt Nam, nhìn lại những Ngọc Trinh, Kenny Sang, Bà Tưng, v.v… thì dường như những gì phản cảm, gây dư luận không tốt lại được nhớ nhiều hơn. Ngọc Trinh có thể xem là người đi đầu trong xu thế này với phát ngôn bất hủ “Không tiền thì cạp đất mà ăn”, dung dị nhưng thực tế; để rồi cô trở thành hình mẫu hướng đến của nhiều cô gái trẻ mê vật chất và lười lao động. Giữa một rừng truyền thông với nhiều thông tin phải tiếp nhận, thì người dùng sẽ dễ nhớ những ví dụ tiêu cực kiểu Bà Tưng thế này. Liệu ai còn nhớ về những tấm gương trẻ thành công, vươn mình trong nghịch cảnh ? hay họ sẽ share và bàn tán ồn áo về hai cô gái trẻ quay clip chửi các cô gái ngực phẳng ?

VJA và một số nhãn hàng nội địa khác cũng đang học hỏi bài học này từ showbiz. Họ hiểu khách hàng quan tâm điều gì. Họ gợi lên dư luận trái chiều để khách hàng bình dân nhớ đến họ nhiều hơn. Và họ khiến khách hàng dù ghét họ vẫn phải sử dụng dịch vụ của mình.

Tuy nhiên, cần nhớ là dư luận trái chiều nên không liên quan trực tiếp đến chất lượng dịch vụ/hàng hoá của nhãn hàng. Đó chỉ nên là chiêu marketing shock để thu hút dư luận, và việc sử dụng hình ảnh các cô gái mặc bikini đầy gợi cảm là một chiêu vô hại; vì nó không liên quan đến chất lượng dịch vụ. Làm marketing ngược kiểu này như con dao hai lưỡi, cần sử dụng cẩn thận.

Ngoài ra, VJA cũng đã có nhiều chuyến bay có người mẫu mặc bikini, nhưng kì này với đội tuyển U23 Việt Nam làm điểm khuếch tán (echo point) thì gần như toàn dân Việt Nam mê bóng đá đều biết đến sự việc này.

Cuối cùng, tôi tin rằng dàn lãnh đạo công ty hoàn toàn biết rõ về màn kịch này, và họ vẫn gắn bó với chiến lược thương hiệu “bikini airlines” của mình. Có thể có những sơ sẩy không đáng có, nhưng việc đưa người mẫu bikini chụp hình với cầu thủ là hoàn toàn trong kế hoạch, chứ không phải lỗi anh đánh máy.

Hoá ra những người khôn ngoan chia sẻ và đòi tẩy chay hãng là những con lừa bị dắt mũi truyền thông, và chúng ta vô tình trở thành những dư luận viên truyền bá thương hiệu VJA.

29/01/2018

Johnny Tuan Nguyen