PornHub (PH) là website phim tình cảm-hành động người lớn lớn nhất thế giới. Khác biệt với các website khác trong cùng lĩnh vực, đội ngũ đứng sau PornHub là những nhà quản lý lão luyện với tư duy chiến lược không thua gì các tập đoàn lớn.

Để có một cái nhìn bao quát về chủ đề này, chúng ta hãy tìm hiểu một số thông tin cơ bản. Trong thế giới startup và công nghệ, người ta hay ví von về 4 ông lớn (tương tự như trong kiểm toán có Big 4) là Facebook, Amazon, Netflix và Google. Tựu chung lại chúng ta có nhóm cổ phiếu FANG, là những cổ phiếu đắt giá nhất của các công ty Internet (không kể đến các công ty phần cứng như Microsoft hoặc Apple).

Trong cuốn sách Bộ Tứ (The Four) của Scott Galloway viết về các công ty Facebook, Google, Amazon và Apple, tác giả đã ví von rằng Google nhắm đến kiểm soát bộ óc của người dùng và niềm khao khát tri thức, thì Facebook kiểm soát trái tim với mong muốn kết nối, Amazon thoả mãn nhu cầu được tiêu thụ của người dùng, và Apple đáp ứng nhu cầu chân mỹ của con người.

PH phát triển bởi vì họ thoả mãn một trong những nhu cầu cơ bản và cổ xưa nhất của con người, đó là tính dục. Ngay từ thời cổ đại, nhu cầu này đã đảm bảo sự sinh sôi nảy nở, duy trì nòi giống, và tiến hoá của con người. Ngay cả khi những tiện ích hiện đại bị tước đi, thì nhu cầu này vẫn sẽ tồn tại. Tính dục, bên cạnh sự tham lam vật chất và đam mê quyền lực của con người, trong lịch sử hàng ngàn năm qua, là động cơ cơ bản khơi mào các cuộc chiến tranh, đua chen, các phong trào xã hội, đồng thời cũng thúc đẩy sự phát triển của nhân loại. Thảo luận về vấn đề này, để chúng ta thấy mức ảnh hưởng của website PH. Tuy ít được nhắc đến rộng rãi trong công chúng vì mức độ nhạy cảm/cấm đoán của chủ đề, PH vẫn là một trong những cái tên các công ty giải trí/công nghệ/truyền thông lớn trên thế giới.

Lạm bàn một chút, ở đất nước Nhật Bản xinh đẹp, nơi nền văn minh đã phát triển vượt mặt các quốc gia khác, thì nhu cầu tình dục (TD) ngày càng giảm xúc. Dường như cuộc sống hiện đại, kèm theo những nét văn hoá đặc trưng của xứ sở Phù Tang (lối sống cô độc) và gánh nặng chi phí của việc lập gia đình, đã ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu TD của giới trẻ. Điều này có một ảnh hưởng tiêu cực nghiêm trọng cho cấu trúc dân số của Nhật Bản, nơi mà người già với chế độ chăm sóc sức khoẻ quá tốt luôn đi đầu thế giới về tuổi thọ, còn phân khúc người trẻ lại càng teo tóp. Sẽ đến lúc Nhật Bản phải nhập khẩu lao động từ các nước khác để duy trì chất lượng sống hiện tại. Người ta cũng hay ví von hoàn cảnh của nước Nhật hiện đại chính là viễn cảnh tương lai của các quốc gia khác khi họ đạt đến nền văn minh tương tự, giống như trong các bộ phim viễn tưởng vẫn hay vẽ ra.

Ngay cả nền công nghiệp phim ảnh tình cảm – tâm lý – xã hội – hành động người lớn trong top đầu thế giới của nước Nhật cũng không cứu vãn được hiện trạng xã hội bi thảm hiện nay. Tình hình thật đáng báo động.

Quay lại chủ đề chính, trong thế giới marketing, thì marketing cho những sản phẩm thuộc nhóm nhạy cảm, nguy hiểm hoặc có khả năng gây nghiện luôn là đề tài thú vị. Có thể kể tên một số nhóm sản phẩm như thuốc lá, rượu bia, vũ khí, cờ bạc, sản phẩm TD như bao cao su, v.v… Vì đặc tính của những sản phẩm này, pháp luật của nhiều quốc gia siết chặt việc quảng bá công khai đến công chúng. Đơn cử ở Viêt Nam, bạn sẽ không bao giờ thấy hình ảnh rượu mạnh xuất hiện trên các ấn phẩm, hoặc nếu có thì nhãn hàng và nhà xuất bản đã thoả thuận ngầm về việc đóng phạt và hình thức trình bày cũng phải khá ý nhị luôn đi kèm với người mẫu và concept cụ thể, vô tình như một đạo cụ trong cảnh chụp. Hoặc bạn đã bao giờ đọc được những bài viết quảng cáo (advertorial) về những con người thành đạt trong cuộc sống, họ chia sẻ bí quyết thành công là nhờ bao quanh họ có những người bạn chí cốt cùng chia sẻ với nhau một ly rượu mạnh sau mỗi thương vụ, trong chiến dịch “Không Ngừng Bước Tới”. Các quản lý nhãn hàng kết hợp với các công ty quảng cáo sáng tạo đã khéo léo vẽ lên một câu chuyện, đưa vào tâm trí khách hàng hình ảnh người đàn ông thành đạt là phải biết uống rượu mạnh cùng chiến hữu. Đó là cả một nghệ thuật, kể mà như không kể, đánh vào cảm xúc người dùng mà không cần quá phô trương về sản phẩm.

Nhãn hàng bia thì hướng về người đàn ông năng động, đam mê thể thao, thích bù khú với bạn bè. Thông qua các chiến dịch quảng cáo, chúng ta có thể nhận thấy sự phân hoá khá rõ rệt giữa hình ảnh được mô tả về người uống rượu mạnh và người uống bia. Người uống rượu mạnh chỉnh chu trong bộ vest, ngồi trong lounge sang trọng với nhóm bạn, phì phèo điếu cigar và nhâm nhi ly Cognac. Người uống bia thì trẻ trung, đang hò reo theo nhịp bóng lăn trên sân cỏ, trong một không gian quán đông đúc. Người uống rượu vang thì cũng khá giống uống rượu mạnh, tuy nhiên sẽ có sự tinh tế, lãng mạn hơn một chút. Giờ thì chúng ta cũng không cần phải tự hỏi khi thấy các nhãn hàng bia luôn giành giật nhau tài trợ các giải bóng đá và thể thao lớn, tài trợ các bữa tiệc countdown cuối năm với DJ và đám đông cuồng nhiệt; còn các nhà phân phối rượu vang thì lại quan tâm đến việc tài trợ và xuất hiện ở các sự kiện kết nối quy mô nhỏ và vừa, ấm cúng và nhẹ nhàng.

Còn nhớ khi tôi chập chững bước chân vào ngành Quan Hệ Công Chúng khi còn chưa bùng phát lắm ở Việt Nam, thì sếp của tôi, một chuyên gia lão làng trong ngành, cho đám nhân viên mới tinh xem bộ phim “Thank You For Smoking”. Các bạn cũng có thể tìm kiếm để xem bộ phim này, môt tác phẩm kinh điển về nghệ thuật quan hệ công chúng và quảng cáo các sản phẩm độc hại. Tôi vẫn còn ám ảnh cảnh phim 3 nhân vật ăn tối trong một nhà hàng sang trọng, ánh đèn vàng leo lét soi vào khuôn mặt của từng người. Đó là cuộc họp định kỳ hàng tháng của họ, và họ tự gọi bản thân là MOD – Merchants of Death (Những Nhà Buôn Chết Chóc). Nghề chính của họ là vận động hành lang các tổ chức nhà nước, các tổ chức xã hội, và định hướng dư luận về hình ảnh thương hiệu của nhãn hàng, bao gồm thuốc lá, rượu mạnh, và vũ khí. Cách mà họ khéo léo lái dư luận, thay đổi góc nhìn công chúng để giảm thiểu tổn thất cho thương hiệu, là một kỹ năng cao cấp của chuyên gia quan hệ công chúng. Cách mà họ liên kết với các nhà làm phim để đưa hình ảnh thuốc lá vào những cảnh phim, để kích thích giới trẻ bắt chước hình ảnh lạnh lùng của thần tượng. Còn nhớ những thập kỷ trước đây, khi các luật lệ kiểm soát việc quảng cáo thuốc lá còn lỏng lẻo, thì chúng ta vẫn thường hay thấy hình tượng nam chính phì phèo điếu thuốc, nhếch mép đầy kiêu hãnh; hoặc chàng cao bồi lãng tử phóng ngựa tan biến vào ánh ráng chiều. Hoặc khi ngành công nghiệp kim cương muốn thúc đẩy nhu cầu của khách hàng mua loại kim loại quý này, thì hàng loạt các bộ phim sẽ ca tụng kim cương là người bạn không thể thiếu của phụ nữ, là bằng chứng vĩnh cửa của tình yêu. Nếu chúng ta thay đổi góc nhìn, chúng ta sẽ thấy nhan nhản những tác phẩm điện ảnh đang rao giảng về một xu hướng tiêu dùng nào đó.

Vào thời điểm hiện tại, thì các nhà làm luật đang đau đầu khi các công ty thuốc lá sáng tạo ra một sản phẩm mới, đó là thuốc lá điện tử, nhằm giảm bớt sự công kích của dư luận với thuốc lá. Khi quan sát sự giảm sút về tăng trưởng người dùng thuốc lá, thì thuốc lá điện tử ra đời sẽ thu hút một thế hệ người dùng trẻ hơn, đam mê công nghệ. Các công ty thuốc lá đặt cược rằng những khách hàng trẻ này sẽ là tương lai của công ty. Khi đã tập làm quen với việc phì phèo hơi thuốc, thì chất nicotine sẽ khiến bạn khó từ bỏ và dần dần trở thành khách hàng trung thành.

Sau hàng loạt vụ xả súng ở các trường trung học, đại học ở Mỹ, thì xã hội nước này cũng đang bị chia rẽ sâu sắc về việc kiểm soát sử dụng súng đạn. Căng thẳng đến mức đã xảy ra các vụ bạo động, phong trào học sinh bước ra khỏi lớp học để kêu gọi sự chú ý về sự nguy hiểm của súng đạn, và những cuộc biểu tình ở thủ đô Washington dẫn đầu bởi các thủ lĩnh học sinh. Tuy nhiên theo nhận định của tác giả thì chủ đề này sẽ vẫn còn tranh cãi kéo dài. Các nhà làm luật thì viện dẫn về Tu chính án số 2 (Second Commandment) trong Tuyên ngôn nhân quyền Hoa Kỳ, thuộc Hiến Pháp Hoa Kỳ; đó là việc cho phép người dân được mang vũ khí để phòng thân. Điều này cũng dễ hiểu vì tại thời điểm bản Hiến Pháp được soạn thảo, thì nước Mỹ vẫn là một vùng đất hỗn loạn, xung đột sắc tộc, cướp bóc, đói nghèo, tư bản lưu manh ức hiếp dân nghèo. Một thời kỳ hỗn mang, thì việc người dân trang bị vũ khí để bảo vệ bản thân và gia đình là hoàn toàn chính đáng. Ngoài ra, tác giả cũng đã từng được nghe chia sẻ từ một người bạn là Việt kiều và đậu bằng tiến sĩ tại Mỹ, thì việc người dân sở hữu súng đạn sẽ có thể giảm thiểu các rủi ro về việc nảy sinh một chế độ độc tài giống như ở các quốc gia khác. Lấy ví dụ như khi Tổng Thống Trump đã bổ nhiệm những người thân cận vào các vị trí chủ chốt trong Chính phủ, ông có thể biến chất thành một nhà độc tài và đàn áp người dân. Nhưng điều đó sẽ không xảy ra ở Mỹ. Câu chuyện này cũng lý giải nguyên nhân sau mỗi giai đoạn thay đổi chính quyền, thì một trong những việc đầu tiên của chính phủ mới là kêu gọi người dân nộp lại vũ khí, để phòng hậu hoạ. Tuy nhiên, dưới lăng kính marketing, thì tranh cãi kéo dài về kiểm soát vũ khí tại Mỹ là một tuyệt tác của những nhà vận động hành lang tài tình ở Mỹ, họ không thể để các khách hàng sản xuất vũ khí của họ bị giảm sút doanh thu, và họ sẽ tiếp tục sử dụng nhiều phương thức để tác động các chính sách liên quan.

Tiện thể để nói, thì trong bàn tiệc trong bộ phim tôi đề cập ở trên, thì thuốc lá được liệt kê là giết hại nhiều người nhất, cao hơn cả vũ khí và rượu bia.

Lần thứ hai, quay về chủ đề chính, thì TD là một chủ đề nhạy cảm/cấm kị trong nhiều nền văn hoá, quốc gia và vùng lãnh thổ. Ở các nước Ả Rập thì khỏi nói, việc đề cập đến chủ đề này ở nơi công cộng có thể dẫn đến án tù, ăn mặc gợi cảm có thể dẫn đến bị công kích, sỉ vả, vì đã xúc phạm đến các đấng thần linh. Trong khi đề tài này ở các quốc gia phương Tây tương đối thoải mái, thì ở các nước Châu Á, đề tài này lại khá nhạy cảm, bị xem là băng hoại đạo đức khi thảo luận. Chính vì vậy, các nhãn hàng liên quan đến lĩnh vực này phải khéo léo để truyền đạt thông điệp của mình. Điển hình chúng ta phải kể đến thương hiệu Bao Cao Su Durex, tôi phải thầm thán phục đội ngũ sáng tạo đứng sau các quảng cáo của thương hiệu này. Làm cách nào để không cần nhắc đến TD nhưng khách hàng vẫn có thể hình dung về các công dụng và tính năng vượt trội của sản phẩm Durex ? Tất cả những thiết kế quảng cáo của Durex đều cực kỳ sáng tạo, ý nhị, theo kịp xu hướng, hài hước mà không kém phần thâm sâu. Nếu các bạn chưa có dịp tiếp xúc thì tôi có thể lấy ví dụ về một thiết kế print ad với dòng copywriting xuất sắc “Chúc Mừng Ngày Của Cha đến Tất cả những khách hàng sử dụng các sản phẩm đối thủ của chúng tôi” nhân dịp Ngày Của Cha ở Mỹ.

Nếu nói về PH, thì làm cách nào quảng bá mình là website lớn nhất trong lĩnh vực này mà không cần nhắc về nó ? PH rất thông minh trong các hoạt động xây dựng thương hiệu của mình. Họ là người đứng đằng sau một cuộc thi thiết kế poster lớn nhất thế giới để quảng bá website PH, và những mẫu thiết kế dự thi làm người xem hoàn toàn thán phục trí tưởng tượng phong phú của con người, có thể xem là tương đương với các mẫu quảng cáo của nhãn hàng Durex. Chủ đề nhạy cảm, cách trình bày hóm hỉnh, thiết kế gợi hình, v.v… đã chắp cánh cho sự lan truyền của nhãn hàng này trên các mạng xã hội, gây ấn tượng mạnh mẽ về thương hiệu. Đó cũng có thể được xem là một dạng thức crowd-sourcing (tận dụng trí tuệ cộng đồng) sơ khai trên thế giới, và rất thành công.

Ngoài những nội dung nhạy cảm trên website của mình, thì PH luôn xem trọng việc quảng bá hình ảnh thương hiệu của mình một cách trang trọng nhất có thể. Họ không muốn người dùng định vị họ giống như hằng hà sa số các website rẻ tiền khác (đa số các website trong lĩnh vực này đều như vậy). Trong một ngành công nghiệp trị giá tỉ đô, nơi mà tên miền đặc trưng của ngành được định giá đắt nhất thế giới và gần đây một đồng tiền ảo chuyên cho ngành này được giới thiệu ra thị trường, thì PH muốn họ được xem là đại diện cao quý nhất trong kim tự tháp thương hiệu. Không kể đến các mẫu quảng cáo hóm hỉnh thường xuyên được tung ra, PH rất biết lướt theo những xu thế và trào lưu mới. Họ là người đứng sau việc phát triển thương hiệu Mia Khalifa từ một diễn viên hạng xoàng thành ngôi sao trong ngành, soán ngôi các diễn viên chuyên nghiệp khác. Sự kiện vụt sáng thành sao chỉ qua một đêm được hàng loạt báo lớn đưa tin, góp phần đưa tên tuổi Mia bay xa, cũng như thương hiệu PH.

Mới đây, PH lại làm choáng váng công chúng bằng việc tung ra một bản nghiên cứu cực kỳ chi tiết về hành vi người dùng trên website của họ. MỘT NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI DÙNG. Và đó thực sự là một báo cáo ấn tượng, các thông tin quan trọng được đo lường chi tiết, và diễn đạt một cách sinh động thông qua các infographic. Bạn có thể xem thêm tại link này: https://www.pornhub.com/insights/2017-year-in-review

Cách hành văn của báo cáo khá hóm hỉnh, thể hiện một kỹ năng kể chuyện và copy-writing đỉnh cao, nói về đề tài nhạy cảm thông qua cách diễn đạt ý nhị, không thô tục. Các diễn viên phim nhạy cảm được tôn vinh như những nhân viên gương mẫu, những tài năng diễn xuất.

Nếu đào sâu vào bản báo cáo năm 2017 này, chúng ta có thể thấy một số xu hướng xã hội khá rõ rệt. Từ khoá được tìm kiếm nhiều nhất trên trang là phim cho phụ nữ, thể hiện phong trào nữ quyền lên cao, người phụ nữ đang vượt qua những định kiến cũ kỹ để thể hiện một nhu cầu thực tế của mình. 81 triệu lượt visit trung bình hàng ngày, 28,5 tỉ visit trong năm vừa qua, đưa PH thành một trong những website được xem nhiều nhất hành tinh.

Trào lưu chơi con xoay (fidget spinner) cũng được phản ánh bằng lượt tìm kiếm ấn tượng, đứng thứ 3 trên danh sách. Tôi tự hỏi cái này là về cái gì ????

Virtual Reality (Công nghệ thực tế ảo) đang manh nha và bắt đầu bắt rễ trong ngành công nghiệp người lớn. Hiện giờ thiết bị vẫn còn thô sơ, chỉ mới đáp ứng nhu cầu thị giác, tuy nhiên việc nâng cấp và phát triển các sản phẩm xúc giác khác đang được tiến hành, và các nhà sáng tạo nội dung cũng đã bắt kịp xu hướng bằng cách sản xuất các nội dung theo định dạng này. Lượt tìm kiếm phản ánh điều đó. Đây có thể xem là tương lai của ngành. Bây giờ thì câu nói “Xa mặt cách lòng” (Out of Sight, Out of Mind) đã không còn ý nghĩa nữa.

Có thể thấy sự biến động về lượt tìm kiếm các từ khoá khá lớn, thể hiện sự chuyển mình mạnh mẽ trong xu thế xã hội và sở thích của người dùng. Từ khoá “Cheerleader” (Hoạt náo viên) tăng 366 bậc, chắc hẳn có liên quan đến các scandal gần đây giữa đội ngũ hoạt náo viên và các công ty chủ quản các đội bóng bầu dục ở Mỹ.

Các bộ phim hoạt hình cũng thăng hạng, theo phân tích của chuyên gia của PH, đó là khi người dùng muốn thoát ra khỏi thực tại trần trụi và hướng đến thế giới hoàn mỹ ở trong truyện tranh. Hèn chi búp bê TD dạo này bán khá chạy.

PH sử dụng cả tag cloud (đám mây tổ hợp từ khoá tìm kiếm) để thể hiện sự khác biệt giữa các cụm từ. Điều này sẽ giúp định hướng cho các nhà sản xuất nội dung trong năm 2018 để bắt kịp trào lưu.

Bên danh sách các diễn viên nữ, Mia tiếp tục giữ vững vị trí thứ 2 dẫu đã tuyên bố giải nghệ. Kim Kardashian, rất ngạc nhiên, về thứ 4 dù không phải là diễn viên chuyên nghiệp trong ngành. Điều này lý giải cô tiếp tục là Nữ Hoàng Thị Phi của thế giới giải trí Mỹ.

Danh sách 20 nước trên thế giới ghé thăm website PH nhiều nhất cũng không có gì lạ, rõ ràng bên website đã lưu lại cookie của người dùng, biết được thông tin họ đến từ đâu và những hoạt động trên trang. Một cảm giác vừa ngại ngùng vừa thú vị. PH làm vậy để có thể biết được cá nhân đó quan tâm nội dung gì, để lần truy cập sau những nội dung tương tự sẽ hiển thị trên trang chủ, tăng mức độ gắn kết của người dùng với website. Chiêu trò này được ứng dụng nhiều nhất trên website bán hàng Amazon, cũng như website video lớn nhất thế giới Youtube (những nội dung liên quan được đánh giá dựa trên hành vi người dùng của đám đông, và liên tục được khuyến nghị đến người dùng cá nhân. Bạn đã bao giờ rơi vào tình huống chỉ định vào xem một clip ca nhạc trong 5 phút, nhưng lại lang thang hàng giờ liền trên Youtube khi nghe được các bài hát hợp tông với mình).

Tôi thấy hơi lạ khi Việt Nam không nằm trong danh sách top đầu, khi nghiên cứu công bố cách đây vài năm của Google thì Việt Nam là thuộc top đầu tìm kiếm về chủ đề này. Có lẽ do vấn đề ngôn ngữ, và sự trỗi dậy của các đối thủ địa phương. Nội dung nội địa hoá luôn là thế mạnh cạnh tranh khó thể thay thế.

Thời gian người dùng trên trang là một thước đo cực kỳ quan trọng đối với bất kỳ trang web nào. Thời gian càng ở lâu chứng tỏ nội dung càng thú vị và được hướng đến đúng đối tượng. Hiện tại trung bình thời gian trên trang của PH là 9 phút 59 giây, người Philippines đứng đầu trong hạng mục này. Khá bất ngờ, vì chúng ta có thể liên hệ giữa tiêu chí này với hành vi ngoài đời của họ. Chẳng lẽ…. ?

Có cả một bảng đánh giá chia nhỏ phân theo từng bang ưu ái cho nước Mỹ chủ nhà. Đây có thể là thông tin quan trọng cho các bạn nữ trong việc tìm kiếm người bạn đời tương lai ở Mỹ ? Sẽ thật mừng nếu chồng bạn đến từ bang Mississippi.

Thời gian sử dụng dịch vụ thường rơi vào buổi tối, phổ biến nhất là tối chủ nhật, và kém nhất là tối thứ 6. Chắc do mọi người bận rộn đi chơi vào thứ 6.

Bảng đánh giá chia theo từng quốc gia không mấy thú vị, khi không có Việt Nam.

Từ khoá tìm kiếm được xếp hạng dựa trên nhiều tiêu chuẩn khác nhau, ví dụ giới tính, độ tuổi, giúp tạo ra góc nhìn toàn cục.

35 tuổi là độ tuổi phổ biến nhất ghé thăm website.

Đo lường theo thiết bị thì đa số là sử dụng điện thoại, sau đó là máy tính, rồi mới tới tablet.

Đây là một danh sách khá chi tiết, và các bạn có thể tự tìm hiểu dựa trên nhu cầu thông tin của mình, hầu như không thiếu mảng nào.

Bài học rút ra: Nếu PH làm được, thì chúng ta thật đáng xấu hổ nếu không thể cố gắng làm theo.

Ngày 29/04/2018

Johnny Tuan Nguyen